“나이키? 아니면 아디다스?” 새 운동화 혹은 운동복을 장만할 때 제 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 질문입니다. 나이키와 아디다스는 스포츠웨어 브랜드의 양대 산맥 이자 숙명의 라이벌로 잘 알려져있습니다. 운동화, 유니폼, 슬로건, 스폰서쉽(sponsorship) 그리고 마케팅 광고까지. 모든 분야에서 두 기업의 행보는 미디어와 소비자들의 뜨거운 주목을 받으며 비교되곤 합니다. 두 기업이 어떻게 출발했는지 먼저 잠깐 살펴볼까요?

나이키는 1964년 미국, 현재 아식스로 알려진 일본 운동화 판매업으로 시작되었습니다. 1970년대에 들어서 사업의 크기가 확대되며 나이키의 심볼, 스우시(swoosh) 로고와 함께 본격적으로 브랜드 정체성을 확립해 나갔습니다. 그 후, 지금의 자리에 오르기까지 그 성공 스토리의 일등공신은 단연 스포츠스타 마케팅이 아닐까 합니다. 나이키는 타이거 웆, 크리스티아누 호날두 등 수많은 정상급 선수들을 모델로 내세웠지만 그 중 대표 스포츠 스타는 NBA의 제왕, “마이클 조던”일 것입니다. 마이클 조던을 시그니처로 한  에어 조던(Air Jordan) 시리즈는 1985년 첫 출시 이후 지금까지도 꾸준히 마니아층부터 일반인까지 큰 사랑을 받고 있죠.

<표1: Richter, Felix. “”His Airness” Still King of Signature Sneakers.” Statista, Statista Inc., 21 Apr 2020, https://www.statista.com/chart/21444/nba-players-with-the-highest-annual-earnings-from-signature-shoe-deals/&gt;

나이키보다 훨씬 더 오래된 역사를 자랑하는 아디다스는 1920년 독일, 다슬러 형제의 작은 신발가게로 출발했다고 알려져 있습니다. 유명 운동 선수들, 특히 육상 선수들이 올릭픽에서 아디다스 운동화를 신고 수많은 메달을 거머쥐며 아디다스는 금방 세계적으로 유명세를 타게 되었습니다. 형인 루돌프 다슬러가 1948년 동생을 떠나 PUMA를 창립한 이후 남은 아디 다슬러는 본인 이름을 따 지금의 아디다스를 세우게 되었고 운동화 뿐 아니라 의류, 스포츠 용품까지 사업을 확장해 나갔습니다. 또한 아디다스 역시 나이키 못지않은 스타마케팅을 펼쳐오고 있는데요, 리오넬 메시, 데릭 로즈 등 유명 운동선수들을 내세워 나이키와의 “마케팅 전쟁”에 임하고 있습니다. 뿐만 아니라 아디다스의 패션 아이템은 미국의 힙합 스타들에게 큰 사랑을 받으며 여전히 건재한 인기를 누리고 있는 것으로 보입니다.

1980년대까지 스포츠 시장을 홀로 독점하던 아디다스는 나이키가 빠르게 미국 시장을 점령하기 시작하면서 1위의 자리를 내어주게 되었는데요, 그 이후로 현재까지 아디다스는 여전히 2위의 자리에 머무르고 있습니다. 그 격차는 2012년부터 더 벌어져 코로나의 영향으로 매출이 감소한 작년 2020년에는 매출액에서 가장 큰 차이를 보였습니다. 두 기업의 매출액 변동 추이는 아래의 그래프에서 확인하실  수 있습니다.

<표2: Statista. “Global Revenue of Adidas, Nike and Puma from 2006 to 2020 (in Billion Euros)*.” Statista, Statista Inc., 9 Mar 2021, https://www.statista.com/statistics/269599/net-sales-of-adidas-and-puma-worldwide/ >

스태티스타의 Footwear 리포트 ( https://www.statista.com/study/55485/footwear-report/ ) 에 따르면, 2019년을 기준으로 나이키 전체 매출의 41%가 미국에서 창출되는 반면, 아디다스는 전체 매출에서 아시아가 34%, 유럽이 26%를 차지한다고 합니다. 두 브랜드 모두 홈그라운드의 이점을 누리고 있는 듯 보이네요. 그렇다면 한국에서는 어떨까요? 2020년, 대한민국의 MZ세대 (Millennial세대와 Z세대)를 대상으로 한 설문조사에서 한국의 젊은 층이 가장 선호하는 스포츠웨어 브랜드는 나이키로 나타났습니다. 아디다스가 크지 않은 차이로 2순위를 차지했고 뉴발란스(New Balance), 휠라(FILA) 등 다른 스포츠 브랜드들은 상당한 격차를 보이며 그 뒤를 이었습니다.

<표3: Univ Tomorrow. “Most Popular Sportswear Brands among Millennials and Gen Z in South Korea in 2020.” Statista, Statista Inc., 30 Oct 2020, https://www.statista.com/statistics/1028900/south-korea-most-popular-sportswear-brands-by-young-people/ >

다른 듯 또 비슷한 이 두 브랜드는 최근에 들어 뚜렷한 공통점을 보이고 있는데요, 바로 DTC (혹은 D2C, Direct-To-Consumer) 전략을 그 어느 때보다 공격적으로 확장하고 있다는 것입니다. DTC는 기업이 중간의 유통업체를 통하지 않고 자사의 온/오프라인 공식몰 혹은 소셜미디어를 통해 직접 소비자들에게 상품을 판매하는 방식을 말합니다. 이러한 행보는 아디다스, 나이키 외에도 다양한 인더스트리에서 나타나고 있습니다. 2020년, 아디다스는 전체 판매량의 무려 41%를 DTC로 달성하며 타 브랜드들보다 더 빠르게 확장에 앞서나가고 있으며 2025년까지의 50%를 목표로 하겠다 발표했습니다. 나이키는 가장 세계적인 이커머스 기업, 아마존에서 제품 판매를 중단하겠다 선언하기도 했죠. 이에 따라 이커머스의 중요성은 어느 때보다 큰 주목받고 있습니다. 

<표4: Richter, Felix. “Sportswear Giants Shift to Dtc.” Statista, Statista Inc., 18 Mar 2021, https://www.statista.com/chart/24457/direct-to-consumer-sales-in-the-sportswear-industry/ >

Mass Customization의 유행 또한 이러한 트랜드에 더 큰 불을 지피고 있는 것으로 보입니다. 대량 생산(mass production)과 개인 맞춤(customization)의 합성어, 매스커스터마이제이션 (mass customization)을 통해, 소비자들은 다 똑같던 대량 생산 제품을 나만의 디자인으로 재탄생 시키며 소비 시장에 새로운 패러다임을 만들어내고 있습니다. 특히 이러한 커스텀 서비스는 대부분 자사의 공식 온/오프라인점에서만 가능하기 때문의 브랜드들의 향후 DTC 전략에 더 가속도를 붙여줄 것으로 예상됩니다.

여러분이 가장 선호하는 스포츠 브랜드는 어디인가요? 댓글로 의견을 나눠 주세요 🙂

본에세이에서 다뤄진 내용은 저희 스태티스타의 토픽페이지 https://www.statista.com/topics/1243/nike/ 와 https://www.statista.com/topics/1257/adidas/ 에서 더 다양한 데이터로 만나보실 수 있습니다. 

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